2023年2月3日，國家市場監督管理總局集中曝光一批涉導向違法廣告典型案例（以下簡稱“典型案例”）。典型案例廣告中涉及的違法情形包括：借中國共產黨二十大名義進行行銷炒作、借建黨100周年慶祝活動行銷炒作、以盧溝橋事變紀念日作為行銷節日、使用國家機關及國家機關工作人員名義、使用不規範中國地圖、借東航墜機事故行銷炒作、損害女性尊嚴等。上述案例為各廣告主、廣告經營者、廣告發佈者、廣告代言人等廣告主體敲響警鐘，在我國境內進行廣告行銷活動，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“《廣告法》”）及相關法律法規，保持對“導向”問題的高度敏感，避免因發佈涉導向問題的違規廣告遭受行政處罰，損害商譽。

一、涉導向的範圍
我國《廣告法》中並無“導向”這一表述，結合國家市場監督管理總局公佈的典型案例內容，所謂“導向”大致可概括為涉及國家尊嚴、民族感情、社會公序良俗等適用於中國國情的道德標準。

儘管國家市場監督管理總局並未在案例中明確指出適用《廣告法》的具體條文，但可歸納出該等案例中的違法廣告均屬於《廣告法》第九條所規定的禁止發佈的廣告類型，且每一宗案例的處罰幅度均落在20萬元到100萬元之間，符合《廣告法》第五十七條規定中關於發佈禁止性廣告的處罰標準。

根據《廣告法》第九條的規定，我國禁止廣告出現下列內容：

（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；

（二）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；

（三）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；

（四）損害國家的尊嚴或者利益，洩露國家秘密；

（五）妨礙社會安定，損害社會公共利益；

（六）危害人身、財產安全，洩露個人隱私；

（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；

（八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；

（九）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；

（十）妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護；

（十一）法律、行政法規規定禁止的其他情形。

而本次集中曝光典型案例中的違法廣告，都可在上述禁止性規定中找到對應條文。例如借二十大、建黨一百周年等活動行銷，無底線蹭熱度，可能屬於第四項“損害國家的尊嚴”；借東航墜機事件行銷，用墜機事件吸引眼球，然後生硬地搬出廣告內容，可能屬於第七項“違背社會良好風尚”；日本品牌以“七七節”為名開展廣告促銷活動，罔顧“七七事變”這一特殊的歷史事件，可能屬於“妨礙社會安定”；使用錯誤的中國地圖，則屬於“損害國家的尊嚴”；發佈低俗、惡俗、媚俗的婦炎潔廣告，可能同時涉及淫穢色情內容以及性別歧視內容。

典型案例中涉導向違法的廣告均需要通過執法機關的分析、解釋，才能與《廣告法》第九條的具體專案對應，這與法律條文過於寬泛、模糊有關。廣告領域的導向問題需要對國內的輿論環境與文化背景有充分的瞭解才能判斷是非。特別是何為社會公共秩序與良好風尚等涉及道德判斷的問題，會隨著時代的不斷發展、人們思想內容的更新甚至是政治環境的發展而變化。以上案例中，有部分案例是已經引起了社會上廣大群眾的不適、不滿與憤慨，但直接套用法律條文認定其是否違法仍存在一定難度，這無疑增加了市場主體學習法律的成本。因此，為避免廣告因涉導向問題違法，應當建立健全完善的廣告審核與發佈措施。

二、防範涉導向違法的可行措施
（一）警惕或避免“蹭熱度”的廣告行為
典型案例中的部分廣告因在黨的二十大、建黨一百周年期間借機行銷，或是利用東航墜機事件吸引眼球而受到處罰。黨的二十大、建黨一百周年是具有歷史意義的政治事件，與商業、行銷活動本無關系，將二十大、建黨一百周年等重要歷史政治事件與商業活動關聯起來，無疑是對黨和國家的不尊重；而東航墜機事件及其他災難、事故等，是能夠引起社會關注、同情，引起悲傷情緒的事件，從道德層面上看更不應拿來用作商業廣告素材。為防範這一風險，廣告主在構思創意階段應警惕或避免“蹭熱度”的廣告創意，不應將不具有實際聯繫的事件與推銷活動聯繫起來。例如，不得上文歌頌黨而下文轉而開始賣貨，或是前面為死難者哀悼而旋即借機推銷保險或醫療產品等。發佈廣告應當從商品或服務本身的性能、特色出發，實事求是地進行廣告活動。

（二）謹慎設置行銷節日、發佈會、慶典等活動的日期
本次公佈的案例中就有日立品牌選擇在七月七日開展促銷活動，考慮到日立品牌日資的特殊性，以及七月七日對中國人民的歷史意義，該廣告行銷活動確實有違導向正確。而此前，也有索尼品牌選擇在七月七日召開新品發佈會而被處罰的先例，北京市市場監督管理局則對此開出了高達100萬元的罰單，理由為“損害國家的尊嚴或者利益，洩露國家秘密”。

因此，廣告主在選擇重要行銷日期時應保持高度的歷史與政治敏感性，避免與各種與國家和民族傷痛緊密聯繫的災難、戰爭紀念日撞期。

（三）規範使用中國地圖

《地圖管理條例》第八條規定：“編制地圖，應當執行國家有關地圖編制標準，遵守國家有關地圖內容表示的規定。地圖上不得表示下列內容：（一）危害國家統一、主權和領土完整的；（二）危害國家安全、損害國家榮譽和利益的；（三）屬於國家秘密的；（四）影響民族團結、侵害民族風俗習慣的；（五）法律、法規規定不得表示的其他內容。”

目前已有許多市場主體因在廣告中使用了不規範的地圖（未正確顯示臺灣省、南海諸島等）而遭到市場監督管理局的處罰。在製作廣告時，為降低涉導向違法風險，應當使用經過審定的規範地圖。

自然資源部門戶網站的“標準地圖服務”（http://bzdt.ch.mnr.gov.cn/）提供經過審查的標準制式中國地圖，若廣告需要使用中國地圖作為視覺元素的，則應當訪問自然資源部門戶網站選擇正規中國地圖，並按照規定標注審圖號。

（四）謹慎涉足民族、種族、宗教、性別等敏感話題
目前我國對外正在經歷國際化，對內正在經歷性別意識覺醒，多種文化交流碰撞之下，許多新的道德標準正在建立。在當前的文化背景之下，廣告從業者需增強辨別輿論環境的能力，應當謹慎處理涉及民族、種族、宗教、性別等敏感話題，回歸產品或服務的本身。否則，輕則受到輿論衝擊，損失商譽；重則受到執法部門的關注，並根據《廣告法》第九條的禁止性條款處理。

下麵試舉幾例易被忽視的敏感要素：

1. 用刻板印象描繪、展示少數民族，比如將少數民族演繹成語言不通、未受教育、行為野蠻等不符合我國民族實際情況的形象。

2. 謹慎處理種族題材，特別是涉及到民族尊嚴的領域。例如將中國人描寫為“眯眯眼”、文化水準低、身體孱弱等形象；涉及家庭題材的，謹慎使用“白男+國女”等較易引起爭議的組合，避免將中國人在國際交往的情境中置於服從、受支配的地位。

3. 謹慎使用宗教元素，避免將宗教娛樂化、商業化。例如，不得扮演寺廟僧人、教堂神父來推銷產品，謹慎使用佛像、菩薩像、十字架、聖杯等宗教物品，不應在不充分瞭解相關領域知識的情況下，全憑臆想構思廣告創意。

4. 謹慎處理性別題材，樹立符合時代背景的性別觀念。避免物化女性、醜化女性，將女性描寫為“怨婦”“潑婦”等形象，或描寫為靠性資源獲取社會地位。面對女性群體進行廣告宣傳時，避免製造容貌焦慮、生存焦慮，例如應當避免將婚嫁生育作為女性的生存目標，或避免宣揚“整容後就能找到好工作”等不正確的價值觀念。

三、總結
涉導向問題是廣告領域的新型問題，但並非無法可依，而是隱含在《廣告法》第九條各項的禁止性規定中。涉導向問題提醒各市場主體，道德與法律的界限會在一定程度下變得模糊，有違道德的行為亦有可能觸犯法律。廣告業是與文化高度綁定的產業，相關人士更要打起十二分精神，培養對文化、輿論的敏感性，加強對廣告內容的審核，科學、合理、合法地進行廣告宣傳，維護自身商譽，避免違法違規。

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