(Available in Chinese Only)
自智能手机普及以来，广告宣传从传统媒体扩散至手机等线上载体的进程不断加快，宣传渠道也日渐丰富。围绕着手机应用程序“微信”这一单独的生态，就存在着微信订阅号、订阅号列表广告、订阅号文章底部广告、朋友圈、朋友圈定向广告、视频号等多种广告投放渠道。面对形式多样的广告投放渠道，房地产商在推广地产项目时也有了更多选择。但无论广告的形式如何变化，广告的本质并未改变。房地产商在采用新型广告形式进行广告宣传时，应特别注意遵守相关法律法规，防范因广告违规而产生的风险。
我国管理广告行为的基本法律为《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）。除此之外，还存在主管互联网广告发布行为的《互联网广告管理暂行办法》（国家工商行政管理总局令第87号），以及主管房地产广告行为的《房地产广告发布规定》（国家市场监督管理总局令第38号）。
除上述专门规范广告行为的法律、法规外，发布房地产广告还应当注意遵守《中华人民共和国城市房地产管理法》《中华人民共和国土地管理法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律。且作为房地产销售行为的重要一环，特定广告内容可能被视为要约而产生相应的民事责任，因此还应当关注《中华人民共和国民法典》以及《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》（法释〔2020〕17号，以下简称“《商品房买卖司法解释》”）的相关规定。
下面，本文将从相关法律规定出发，结合笔者处理房地产广告文案审查工作的经验，总结房地产广告发布、特别是通过线上渠道发布时应注意的合规要点。
一、 房地产广告发布的禁止性规定
《房地产广告发布规定》第五条规定：“凡下列情况的房地产，不得发布广告：（一）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；（二）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；（三）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；（四）预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；（五）权属有争议的；（六）违反国家有关规定建设的；（七）不符合工程质量标准，经验收不合格的；（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。”
实践中房地产基本采用预售的形式销售，因此房地产广告拟宣传预售的，须特别注意应当以取得预售许可证为前提。
二、 房地产广告发布的必备文件
《房地产广告发布规定》第六条规定：“发布房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件：（一）房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主体资格证明；（二）房地产主管部门颁发的房地产开发企业资质证书；（三）自然资源主管部门颁发的项目土地使用权证明；（四）工程竣工验收合格证明；（五）发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证证明；出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明；（六）中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明；（七）确认广告内容真实性的其他证明文件。”
上述是房地产商在发布广告前应当具备的证明文件，是发布房地产广告的前提，但并不要求在广告内容中全部展示。
三、 房地产广告文字描述的合规风险
房地产商一般会追求华丽的广告文案吸引眼球，以激起消费者的购买欲望，但这往往与法律要求的“真实、合法、科学、准确”有相左之处。《房地产广告发布规定》第三条规定：“房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者。”根据《广告法》，发布虚假广告会产生相应的行政责任。此外，若发布的广告内容成为影响订立合同的重要因素，构成定价的重要因素等，该广告将不受“房地产广告默认为要约邀请”原则的保护，该等广告内容将构成要约并成为合同的一部分，从而产生相应的民事责任。根据《商品房买卖司法解释》第三条的规定，商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，构成要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。
广告应当实事求是，如实宣传，这点不难理解。在撰写房地产广告文案时，除应当注意《广告法》第九条所禁止的用语外，还应当注意以下实际操作中可能因不实宣传产生行政责任、民事责任的事项：
1、对周边景观的描述以及观景条件应当真实准确。在撰写文案时，房地产商常以项目临近的自然风光、名胜景区等作为卖点，打造所谓“江景大房”、“观海豪宅”等。有房地产商会在宣传时使用类似“足不出户赏海景”的表述。但实际情况是，项目内部分户型可能因朝向、结构、层高等原因，并不能做到业主在室内就能欣赏海景。
2、对房屋日照条件应当如实宣传。与周围景观的宣传类似的还有房屋日照条件，应当避免将背阴的户型宣传为“阳光大宅”，或者将易受暴晒的户型以清凉作为卖点等。
3、避免对小区绿化条件、基础设施条件等做过于绝对化的宣传。例如特意强调小区花园将引进特定园林树种，但最终并未栽种；或宣传并不存在的运动场地、儿童游乐设施等。
4、避免对项目周边的商业设施、基础设施等做过于绝对化的宣传。有房地产商会将项目临近重要商圈作为卖点，为吸引顾客，会使用“入住后即可到附近购物休闲”等措辞。但该商圈并非该房地产商负责开发建设，商圈对外公开的竣工日期也并不代表正式营业日期。因此，对于这种不可控的未来事件，应当避免做过于绝对化的宣传。
四、 房地产广告文字描述的合规风险
房地产多媒体广告包括图片、视频、音乐等内容，该等多媒体内容常常与文字宣传结合使用。与文字不同，多媒体广告的内容丰富，能展现更多更直观的信息，因而也包含了更多的法律风险。使用多媒体作为广告宣传手段时，应当注意以下要点：
1、使用编辑的图片、视频、音乐等应当是自有权利或合法取得授权的素材，前述权利主要包括著作权、商标权、专利权等知识产权与肖像权。特别是广告中包含可辨认区分的人物肖像，需特别注意该素材是否取得肖像权授权。实践中存在许多使用外部设计单位制作多媒体广告的情况，该等设计单位可能缺乏版权意识，随意使用网络上下载的未经授权的多媒体素材，从而侵犯第三人的合法权益，产生相应的民事责任。若多媒体素材直接照搬、抄袭有关艺术作品的，还可能给房地产商带来对企业形象产生负面影响的舆情风险。
2、避免使用其他项目的形象、环境作为宣传。广告设计单位在搜集素材的过程中，很可能检索到其他房地产商已经制作完成的项目素材。若随意使用这类素材进行宣传，将可构成虚假宣传、侵犯著作权、不正当竞争等。部分房地产广告在宣传市政规划条件时，甚至会使用项目所在城市以外的城市、甚至外国城市的风光，这些都需要在制作及审查阶段竭力避免。
3、避免宣传素材中出现未在规划范围内的景观。例如，小区内不含网球场，但小区鸟瞰示意图中包含了网球场；临江、临海的小区外不存在沙滩，但示意图中含有沙滩等。
4、谨慎编辑实景照片。在销售阶段，房地产商会宣传样板房、样板间或在建建筑的外观等。有时因样板间窗外景观并未建造完成，故房地产商会将窗景合成编辑为并不存在的景观。若在宣传时不对该情况加以提示，也可能产生虚假宣传的法律风险。
5、注意电子地图的著作权声明。房地产广告的重要内容之一是项目所在地理位置，而地图是表明地理位置的直观方式。许多房地产商会直接使用百度地图、高德地图等电子地图的截图宣传项目，但该等做法值得商榷，因其可能构成对电子地图版权方的侵权。例如，百度地图在其网站发布的“服务条款”第三条“用户行为要求”中明确用户不得实施“对百度地图服务进行修改、复制、发布、传输、公开展示、展览、播放、翻制、翻译、发行、出版、授权、从其创建衍生产品、转让、出售、逆向工程、反编译，或试图从百度地图服务或其任何部分提取源代码或获取原始数据”。因此在使用电子地图截图进行宣传时，应当注意可能存在的侵权风险。
五、 在互联网发布广告的特别要求
1、广告应显著可识别
互联网广告的特点是形式多样，近些年又出现了“搜索结果优先展示”“软文”“评论区广告”“信息流广告”“朋友圈广告”等互联网广告形式，常被用户误认为是搜索结果、其他网民的评论等，因而难以识别。《互联网广告暂行管理办法》第七条第一款明确规定：“互联网广告应当具有可识别性，显著标明 ‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。”
如今房地产商会与许多自媒体合作，要求自媒体撰写“软文”，即以科普、新闻、漫画等非通常广告的形式，吸引读者阅读，但实际上是在委婉宣传商品的文章。与“硬广”相对，“软文”在开始难以被读者察觉，往往到文章末尾才会正式宣传。对于该等类型的“软文”，最好遵照《互联网广告暂行管理办法》，以显著方式提示消费者为广告。
2、弹出广告可关闭
网页、手机应用程序的弹出广告、开屏广告等，应当有显著的关闭按钮。根据《互联网广告暂行管理办法》第八条第一款，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
六、 建议
房地产商在制作广告时，应当在发布前安排法务部门、工程部门等了解法律规定、项目实际情况的人员进行内部审查，避免广告内容出现不真实、不准确的情况。我们也建议房地产商定期对宣传部门组织内部培训，做到合法合规宣传。
免责及版权申明
本文章仅为交流之目的，不构成李伟斌律师事务所任何形式的法律意见。欢迎转发本文章。如需转载或引用本文章的内容，请注明文章来源。
